La policía, a clase de Twitter

Tras un rosario de gazapos y errores de trascendencia, las autoridades han decidido tomar medidas y obligan a los jefes de distrito de la policía de Nueva York a recibir clases sobre cómo usar las redes sociales, especialmente Twitter.

Unas clases en las que, ya desde la primera sesión, se trabaja un concepto clave: sentido común. Así, según cuenta el New York Post, los oficiales reciben consejos como no poner tuits fuera de lugar (ni siquiera en las cuentas personales), y les animan a publicar informaciones cercanas al ciudadano. Es decir, menos carteles de “se busca”, estadísticas de delincuencia y fotos institucionales, y más información de servicio público, del tipo qué calles están cortadas por obras o los desvíos que sufren las líneas de autobuses. Ah, y la foto del “policía del mes”. Está claro que en todos los contextos se necesita una línea editorial, y en este caso abogan por una policía “amiga”.

La apuesta por formar a los policías en materia de comunicación en redes se produce tras crisis de reputación como la vivida el pasado abril. Por aquello del branding (o sea, la marca, pero ya saben que los anglicismosmarketinianos siempre visten más) la policía decidió lanzar una campaña de imagen para la que pedían a los ciudadanos que enviaran sus fotos con la policía de Nueva York.

Una de las imágenes denunciando brutalidad policial enviadas con motivo de la campaña de la policía.

La participación ciudadana fue masiva, pero no de la manera esperada por la policía: bajo la etiqueta #myNYPD, los ciudadanos enviaron decenas defotos de detenciones y brutalidad policial, transformando la campaña de imagen en una de descrédito y denuncia de los excesos del cuerpo.

Un error de cálculo garrafal, pues en Twitter el hecho de que alguien te siga no quiere decir que suscriba tu actividad. Muchas veces losfollowers lo son precisamente por lo contrario, como sucede por ejemplo con los políticos o personajes polémicos, que acumulan numerosos detractores en su audiencia. Como explica Diego Rivera, director de Estrategia y Creatividad de Best Relations, en branding “no se trata de asociar valores a una marca, sino que tienen que estar integrados en su ADN”. Y claro, si lo que transmites o dices ser no es consistente con lo que en realidad eres, la avalancha de críticas está casi garantizada.

Perfil de Twitter del capitán Harnisch.

No ha sido el único error sonado de la policía neoyorquina en Twitter.Este verano, el  capitán Thomas Harnisch del distrito de Harlem se veía obligado a pedir disculpas  por un comentario sarcástico sobre la muerte de una mujer que fue arrollada por el Metro tras caer a la vía cuando usaba su iPad. “Dejadme adivinar, culpa del conductor, ¿verdad?”, tuiteó, acompañado del enlace de la noticia.

La policía española, referencia internacional en redes

En el lado opuesto se sitúa el Twitter de la Policía española, que por cierto acaba de lograr el millón de seguidores. Aunque ha tenido gazapos que puntualmente hemos recogido [como el de los porros o el pique con Media Markt], lo cierto es que su actividad en redes sociales es seguida y loada en todo el mundo, e instituciones y empresas internacionales le piden consejo. ¿La clave? Su cercanía.

“Lo importante es que la comunicación en redes sociales esté gestionada por profesionales de la comunicación, integrados dentro de la policía”, explica Carlos Fernández Guerra, responsable de Social Media de la policía. “Hay que hablar de lo que interesa a la gente. Ésa es la clave de nuestro éxito: nos orientamos absolutamente al ciudadano, no solo aportando información, sino que incluso nuestra fuente de información muchas son los ciudadanos. Sus preguntas nos ayudan a detectar bulos, fraudes, inquietudes masivas…”.

Para Fernández Guerra, el gran fallo cometido “por el 90% de las instituciones y empresas” es no tomarse la estrategia en redes de forma profesional. “Es como decidir que lleva las redes sociales el becario porque tiene perfil en Tuenti”. O limitarse a colgar notas de prensa y no escuchar a los ciudadanos. Es decir, usar las RRSS como un canal institucional más en lugar de como la herramienta de interacción que son.

“Muchas veces, para justificar esta línea, nos dicen: ‘Es que nuestro organismo es serio’, cuando en realidad están confundiendo seriedad y oficialidad con cero utilidad. Esto no es el BOE“, sentencia Fernández. Admite que hace unos años valoró realizar una campaña similar a la de la policía de Nueva York pidiendo fotos,pero lo descartó precisamente por temor a que se diera la vuelta. “Es absurdo perder el control”.

Con casi 1.500 usuarios nuevos cada día, la cuenta de la policía ha alcanzado este viernes el millón de seguidores. “Lo cuantitativo es espectacular, pero no olvidemos lo cualitativo: es un vehículo de comunicación que une a policía y ciudadanos, y demuestra que la concienciación con humor sirve“. Pone como ejemplo este tuit, el más compartido en la Historia de la cuenta, con 25.740 retuiteos  y 11.197 favoritos, y un alcance potencial de 13.300.000 cuentas de Twitter, según datos de SocialBro.

Fuente: elmundo.es

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